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乳业纷争加速常温乳品份额降低 多元化乳制品出现

日期: 2016-04-26
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近年来,中国乳品行业进入低速增长。2015年前三季度数据显示:国内液体乳品的增速约 5%,常温乳品的增速仅为 2.7%,进口乳品更是出现逾10%的下滑;而创新型乳品的增速明显高于行业均速,其中常温酸奶增速达106.3%,新鲜酸奶为10.5%,乳酸菌饮料为7.4%。这些都充分说明,未来乳品行业的发展将会发生巨大变化。

 

预测一:新鲜乳品将会继续引领行业发展

 当下,国内乳品行业已形成伊利、蒙牛、光明三巨头的基本格局,但除前两者外,包括光明、三元等在内的乳企都未能全面覆盖全国各级别市场。

中国乳业的发展及形成当前格局的原因主要有以下几点:

首先,伊利、蒙牛在乳业发展的黄金十年采取常温战略,从而延长产品的销售周期,逐步完成对国内市场的消费教育工作;

其次,伊利、蒙牛的快速发展为中国乳业起到了引领作用,导致各区域乳企盲目扩充常温产品线,在过去的近10年中, 常温乳品价格战成为市场常态;

再次,当区域乳企发现在常温产品领域根本无法抗衡伊利、蒙牛时, 方才意识到自身竞争力在于“新鲜”。自 2008年后,不少区域乳企转型低温,已呈现出欣欣向荣的景象。 

基于这样的判断,笔者认为,2016 年新鲜乳品将会是乳品企业重点关注的类别,从近年发展态势来看,将继续引领行业的增长。

  

预测二:常温乳品份额将会继续降低

常温乳品的发展为国内消费者饮奶意识的提升做出了巨大贡献,使得乳品这个在计划经济时代的“奢侈品”变为消费者的普通消费品。

之所以说常温乳品份额将继续下降,主要来自于以下几个方面的原因:

消费观念在发生变化,“新鲜”概念深入人心;

常温产品的主销售区域发生变化,中低端常温产品在一线城市正被淘汰,纷纷向价格敏感度较高的下线市场(乡镇、农村)涌去,将“培育”出常温乳品价格战的重灾区;

价格战导致的结果是企业毛利不断降低,经销商不愿意花力气去经营这类产品 

替代性产品涌现,比如褐色乳饮料、植物 蛋白饮料等等,这些产品在中低端的销售市 场,正在替代乳品。

基于以上分析,笔者认为常温乳品市场份额的降低将从低端产品开始,中档次的产品次之,高端产品将会保持增长。从常温产品的构成来看,中低端占总量的70%以上, 高端产品 (包括进口乳品) 未超过 30%,中低端产品销量只要下滑,整体性下滑将成为现实。

  

预测三:奶粉行业将进入持续增长期

2015年10月,十八届五中全会决定全面放开二胎,这意味着一对夫妇可以生两个孩子。目前,国内每年新生婴儿的数量约为1700万,二胎放开后,生育率乐观估计将提升 20%。这就意味着2016年及未来几年的新生儿数量将会增加至 2100 万以上。如此看来,婴幼儿奶粉的增长必将出现一个新的高潮 

和婴儿奶粉相对应的是中老年奶粉,老龄化社会的到来,意味着他们需要更多的营养品,而奶粉是最佳选择之一。据统计,2014 年我国 60岁以上的人口数量为 2.1 亿,占总人口的 15.5%,这无疑是一个巨大的市场。

与此同时,近年来国家对于奶粉行业的整顿持续加紧,特别是 2015年以来国家食药监局针对奶粉配方“备案制”改为“注册制”。这些整顿将促使行业集中度进一步提高,淘汰中小型企业和一批OEM品牌,重塑国内奶粉品牌的信任度。多年来,进口奶粉的年度增长率都比较高:2013年进口量同比增49%,2014 年上半年同比增长 75%,2015年上半年同比增长28%。从数据看,进口数量开始放缓。这些因素都会进一步提升国内奶粉品牌的销售增长。

  

预测四:多元化的乳类制品将成为新增长点

我们关注乳品行业最多的是液态奶和婴幼儿奶粉这两个类别,除此之外的乳制品,由于销售规模较小,目前并未引起广泛关注。但是随着乳品行业竞争加剧,多元化的乳制品产品将会出现,这会是未来中小型乳企新的增长点。其中,以下几个产品类别值得关注 

奶片:2004年前后,奶片在市场上出现,由于其具有携带方便、具有浓郁奶香味和休闲食品的特征,很快风靡全国市场。但随着“毒奶粉”事件的爆发,这一品类销声匿迹。不过乳业巨头伊利多年来持续耕耘此品类市场,年销售约15亿以上,同类型产品目前市场上较少,但我们已经看到部分企业开始加码此类产品。作为乳品的补充,这个小品类有望成就大市场。 

再制奶酪:奶酪是一种发酵的牛奶制品,是我国西北地区游牧民族的传统食品,而再制奶酪则是根据消费者口感需要进行再加工的奶制品。目前来看,市场上的再制奶酪品牌主要以伊利、蒙牛、光明、三元为主。多年来,乳企并未进行大规模的推广。但笔者认为,随着消费升级、中产阶级的兴起、国内消费结构的 变化,这个品类符合未来的消费需求。 

风味混合型奶制品:此类产品主要是一种复合类的乳品,包 括添加多种辅料,比如奇雅子、蓝莓等,通过其包装形式的创新和口感的创新,也将成为潜力品类。比如奶嘴瓶包装的乳制品,风味多样化,口感适合年轻消费者,这将是未来90后和00后的最爱。 

小品类乳品:羊奶是近年来增长最快的小品类乳品之一 ,目前来看 ,其品类也比较丰富,唯一需要做的就是不断建立消费者的认知,让羊奶和消费者的生活链接起来。当然 ,这 其中也包括驼奶 、牦牛奶等小品类乳品。

  

预测五:调整产品结构成为企业发展的新动力 

乳品行业当前的产品竞争激烈,企业要想突出重围 ,重建自身优势 ,需要通过产品结构的调整,形成符合当前消费者需求的产品群,完成对竞品的超越。为此,企业可以通过两个方面来调整:

通过产品本身进行结构调整。首先,从中低端产品逐渐调整为中高端乳品,这是基于消费者消费水平的提升和对食品安全的关注度提升来考虑的;其次,是从常温产品向新鲜低温乳品方向调整,这是为与一线品牌形成差异化竞争而考虑的。从近年来乳品行业的增速来看,高端乳品的增速远高于中低端产 品 ,新鲜乳品的增速远高于常温(中低端产品)产品。 

根据消费人群特征进行产品结构调整。很多企业在进行产品规划时,对于消费人群的考虑主要体现在产品定位上。而实际上,消费群体一直在那, 企业需要做的是如何打造出一款目标消费群体喜欢的产品。目前我们认为最应该受关注的两类人群:一是中老年人,在几年前蒙牛已推出针对中老年人的焕 轻 ,很多企业不以为然 ,可现在其已成为细分行业的专属品牌;二是针对年轻人的产品,此类消费群体具有很强的个性化特征,要通过创意化产品来满足他们的心理。

如 2015 年的褐色乳饮料品牌“悠小君”,通过个性化的表述“乐天派、常犯二、吃货”等,从而获得消费者的认可 

  

预测六:电商凶猛,互联网营销将持续进 

君乐宝在推出婴幼儿奶粉的时候, 通过电商进行运营,快速建立起其在婴幼儿奶粉的市场地位。近年来,1号店、京东等进行的以“牛奶节”为名头的销售活动都获得了巨大成功,这些销量是传统零售渠道不可想象的。乳品虽然是传统的产品,但在当前的营销环境 下,新兴的消费群体都在网络上生活, 吃、穿、住、用,皆可实现,这已经是一种生活方式。 

新希望乳业近年来在互联网方面的尝试,可以说是乳品行业的互联网营销教科书。2014年,其与顺丰跨界合作 ,运营“云牧场”精选牛奶 ,成为国内液奶品牌互联网营销的先行者;2015年,推出的“何不纯牛奶 ”,利用新兴消费群体的特点,通过互联网营销推广, 成为新的热点 ;同时 ,新希望乳业在苏宁易购、京东 、天猫等电商平台的销售也名列前茅。

笔者相信,2016年电商依然凶猛, 互联网营销也将会持续为企业带来品牌及销量增长的价值。 

  

预测七:场景营销将植入到乳品行业中

我们都在场景中生存,在每一个场景中,都有消费者所需要的解决方案。场景营销的关键点在于产品为始,通过产品的命名、概念、包装等创意,形成一个消费者熟悉的场景。

对于乳品企业来说,场景营销的意义在于 ,通过你产品的场景化描述 ,让消费者能够找到和自己的共鸣点。场景营销作为新兴的营销方法,将会成为未来的主流营销概念。没有场景,就没有营销。乳品企业要想在激烈的竞争中突出重围,必须营造竞争者所不具备的消费场景,完成和消费者的信任沟通 ,最终形成自身的优势 。

 

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